Comment construire une marque forte ?

En tant que start-up, on a tendance à reporter les réflexions autour de la marque.

On se dit qu’on est trop B2B ou pas assez B2C. Qu’on n’a pas encore suffisamment d’utilisateurs. Qu’au final, on ne communique pas tant que ça.  Bref, que la marque, ce n’est pas pour soi. Pas maintenant. 

Les quelques mots suivants vont tenter de vous faire changer d’avis. Nous allons revenir sur la définition d’une marque et donc son champ d’action, bien au delà de ce que l’on imagine initialement. Nous nous intéresserons ensuite au saut à faire pour devenir une marque forte.  Oui, tant qu’à faire autant faire les choses bien. 

Enfin, vous repartirez avec les quelques questions à vous poser pour y arriver. 

De l’intérêt à la méthode, vous aurez maintenant quelques clés. Bonne lecture.

Mais une marque, c’est quoi ? Demandons aux philosophes.

Comme le dit très justement Jeff Bezos, « votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce… ».

En d’autres mots, ce sont tous les éléments qui vont faire que les gens vont réussir à parler justement de votre marque à d’autres. Et aujourd’hui, pensez-vous qu’ils ont toutes les clefs pour le faire pour votre marque ?

Revenons-en aux fondamentaux.

Une marque c’est une personnalité dotée d’une vision, d’une mission, de valeurs et d’une manière de s’exprimer. En plus d’être un raccourci entre vous et les gens, elle explique, séduit et parle à votre place. Plutôt pratique de s’appuyer sur un élément qui fera ce travail. Imaginez un peu tout le temps que vous devriez passer à argumenter sur la richesse de votre proposition de valeur à l’ensemble de vos prospects. Laissez maintenant la marque faire son travail.

En plus de cela, la marque permet de fixer un cap à l’entreprise. En parlant de vision et de valeurs, on se pose indéniablement la question de notre raison d’être.  Et donc, on se projette sur ce qui vient et on s’assure qu’on aligne toutes les parties prenantes aujourd’hui et demain derrière l’ambition de la marque – que ce soit en interne ou en externe. Est-ce que cette activation sur les réseaux sociaux est cohérente avec mon image de marque ? Est-ce que cette embauche est en phase avec nos valeurs ? Oui la marque a un impact sur la culture de l’entreprise. Est-ce que ce site internet est en cohérence avec ma communication sur les réseaux sociaux ? 

En d’autres mots, la marque est un formidable outil pour vous aider à avancer et à construire votre stack marketing et même votre culture de boîte. 

Voici pour les définitions. Maintenant, comment fait-on pour bien faire les choses ?

Le triptyque de la marque forte

Comme pour tout, pour construire quelque chose d’important, il faut de la méthode. Afin de simplifier les choses – mais pas trop quand même – nous vous présentons le  triptyque de la marque forte : différence – identification et cohérence. 

Voici les trois mots qu’il faut retenir pour construire une marque forte : différence – identification et cohérence. Au croisement de ces trois points, se trouve votre positionnement qui fera mouche.

Être différent, être différent, être différent. 

Il va de soi que pour émerger, une marque, comme elle le fera sur son produit ou sa proposition de valeur, se doit de se positionner sur des discours et des éléments différents  et différenciants. Le garçon français, marque de sous-vêtements made in France n’avait aucune chance d’émerger face au Slip Français marque lancée plus tôt. A vous de préempter un territoire qui vous démarquera de vos concurrents d’aujourd’hui et qui constituera une barrière à l’entrée de concurrents qui voudront se faire une  place sur votre terrain de jeu. 

Attention néanmoins à bien définir vos concurrents car ils ne sont pas forcément là où vous le croyez. Une barre chocolatée A peut être autant en concurrence avec une barre chocolatée B qu’avec une cigarette. Oui, un enjeu de la barre chocolatée n’est-il pas aussi de devenir le partenaire d’une pause réconfort ou anti-stress ? Pour Leroy Merlin, les activités du dimanche ne sont-elles pas des concurrrents aussi dangereux que Castorama ? Identifier les concurrents indirects est un formidable exercice pour prendre de la hauteur et identifier des leviers tirant sur la corde émotionnelle.

Et vous, quels sont vos concurrents directs et indirects ? 

Le pouvoir de l’identification

En marketing et en branding, il est important de se mettre dans les baskets de vos clients et prospects. Comment les séduire ? Comment leur parler ? Quelle image projeter pour les toucher en plein coeur ? Telles sont les questions à se poser pour construire notre marque :  à quoi sont-ils sensibles ? Comment nous utilisent-ils ? Comment se comportent-ils dans la vie ? Quelles sont leurs valeurs ? Comment s’expriment-ils ? Autant de questions auxquelles apporter des réponses pour créer ce lien fort qui va unir votre marque au coeur de vos clients. C’est le but non ?

Ne pas se renier.

La cohérence est importante sur l’ensemble des points de contact mais aussi elle doit l’être par rapport à vos valeurs d’entrepreneurs. N’essayez pas d’adopter une marque froide si vous avez un tempérament volcanique. Vous êtes empathiques en tant que fondateurs, assumez le en tant que marque. Que ce soit la culture de l’entreprise ou la marque, elles sont profondément marquées par l’histoire et les valeurs des fondateurs. Alignez vous en tant que fondateurs et alignez votre marque là dessus, c’est la garantie de la cohérence.

En itérant et en se fixant ces trois grand objectifs se trouve votre marque. Vous pouvez y aller les yeux fermés.

Ok, mais par où commencer ?

Pour commencer, s’il y a une question à laquelle répondre, c’est celle du rôle que je souhaite jouer dans la vie des gens, qui sera suffisamment différent et en cohérence avec ma vision et mes valeurs.

Jouez avec le triptyque – différence, identification et cohérence – en répondant à cette question. Et à coup sûr, vous trouverez le chemin vers une marque forte. 

Pour plus d’exemples ou pour aller plus loin, n’hésitez pas à me joindre à julien@retrofuturparis.com.